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下一个火爆全国的“喜茶”会出现在抖音上吗?

2018-03-31 09:57 来源: 编辑:佚名

下一个火爆全国的“喜茶”会出现在抖音上吗?

刷爆朋友圈的喜茶在 2017 年风靡大江南北,排队—领茶—合影—发圈儿,已经成了 90 后年轻人们的“标准动作”。而起步于星巴克外送的连咖啡,依靠起微信生态内的社交裂变,通过萌动贴纸,吸引办公室人群与咖啡合影,从而不费一文获得了持续不断的露出……

社交传播正在颠覆传统的营销方式,而饮品作为年轻人的潮流风向标,最能得风气之先,也最能检验一个社交平台的传播潜力。

3 月以来,郑州二七万达广场的一家奶茶店成为了这个城市新的“排队冠军”,队伍绵延 100 多米,他们之所以心甘情愿不畏严寒,不只是为了等到一杯暖心奶茶,更是为了等来一个“答案”。如果你问他们怎么找来的,大部分人都会给出一个答案——抖音。

答案茶的“标准玩法”

答案茶的“标准玩法”

这家答案茶是近一个月来抖音上的“爆款潮品”。你只需要在点单时写上一个问题(比如:“我男朋友现在在谁被窝里?”、“我什么时候能瘦下来?”),在你领到自己的那一杯时,答案就会浮现在奶茶上面。“拍店名——写问题——晒小票——揭晓答案”几乎成了每一段抖音视频的“标准动作”,一时在抖音上蔚然成风。

而答案奶茶@AnswerTea答案茶 秋涵自从 1 月 7 日发布首条视频,已经积累了34. 3 万粉丝, 它也是答案茶火遍抖音的第一推手。通过“评论区搜集问题,随机抽取小朋友,让奶茶给你答案”的玩法,@AnswerTea答案茶 秋涵第二条短视频就得到了 24 万个赞, 5664 个评论,近万转发。

而答案茶背后操盘手,河南盟否网络科技有限公司CEO谷铁锋发现,从春节之后,答案奶茶在抖音上的风靡开始一发不可收拾,距离答案茶第一家店 1 月 14 号开业仅仅过去一个月。

希望加盟、开店的评论和私信就如潮水般涌来。“平常我们的电话费 6000 块可以打三个月,现在一天就可以消耗完毕。” 谷铁锋表示,仅 3 月 11 号,客服就一下子接到了 3 万多个电话,每天登门考察求合作的人不下 500 人,以至于影响到了正常的经营活动。

下一个火爆全国的“喜茶”会出现在抖音上吗?

抖音和微博平台上涌现出的“李鬼”

在抖音上搜索答案茶,@最新最火答案奶茶加盟、@答案奶茶总部、@答案奶茶-创业顾问等数十个仿冒账号也都趁势而起,微博上同样是一片投机乱象,以至于官微的日常变成了打假、声明与受理投诉。“有声称总部在广州的,有放言我们倒闭了的,甚至把我们的VI、视觉、招商加盟手册都照抄一遍。” 谷铁锋颇感无奈。

正如我在钛媒体文章《为什么“娱乐化”的抖音可以逆袭“原生态”的快手?》中所说的,春节是一个阶层流动、人群汇聚的天然“传播爆点“,也正是经过一个春节的“全民渗透”,抖音显现出了逆袭快手的气势,答案茶的一夕爆红可以作为这场短视频大战的一个“注脚”。答案茶的闪电式传播速度远超喜茶这样的“社交链路”,也证明了抖音这个视频社区上的流行meme的超强活力。

我曾经在《本来有望成为中国乡村版YouTube的“快手”,被“双击上热门”给毁了》中分析过快手上的流行文化——“快手官方并没有引导用户给作品打标签,反而是用户在使用的过程中,自发形成了许多的meme,如社会摇、社会蹲、鬼舞步、MC一人饮酒醉、电钻吃玉米、单轮飞车等,在这些meme下的视频相当于自带潮流标签,更容易收获观众。”

如今,在抖音上,通过明星、热搜、热门挑战、官方账号(抖音小助手)等社区运营,加之以推荐算法的“推手”(答案茶的一杯风行一定程度上就是基于位置推荐的“推波助澜”)。一个用户的独创玩法更可以快速成为引发众人跟风的流行meme,也推动短视频第一次成为一种全民可以参与的低门槛娱乐方式,相比于美拍当年的“剪辑模版”,可谓是质的飞跃。

用户的模仿热情如此之高涨,以至于事故频出,抖音不得不出面提醒用户“不要轻易模仿”高难度动作,还计划上线“风险提示系统”。

与之相比,更佳信赖社区自发力量的快手,在娱乐性和meme的扩散速度方面就要落下一城了。

抖音的社区meme流行到这种程度,以至于现实中出现了抖友“嘤鸣求友”的场景——“今天道口等待的车辆很多,突然队列里有司机按起了喇叭:滴 滴滴……然后就听到此起彼伏,绵延不断的对暗号声(据考证,滴 滴滴最早是内涵段子的“段友暗号”,后来因为内涵段子大量出现在抖音上,故而也成为抖友的暗号)。

有了这样的传播能力与社区凝聚力,答案茶或许只是抖音营销潜力的一次“牛刀小试”,我们有理由相信下一个喜茶将是“抖音出品”,即使并不是答案茶。

目前,谷铁锋并没有被突如其来的热度冲昏了头脑,在严打仿冒公司的同时,他也在控制扩张的速度,通过预约模式分批次开放全国的加盟。如果想要复制喜茶的成功,抖音上的走红只是第一步,接下来就到了考验这家互联网公司在营销嗅觉之外的运营能力的时候了。(本文首发钛媒体)


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