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山寨大牌、无印良品既视感?网易严选有话说:我们要为代工厂打造

2016-03-10 00:45 来源:创业邦 编辑:佚名

网易严选的商品在外观上与MUJI相似度颇高

网易严选突然出现在人们的视野里,不仅是因为这是网易推出的一个新的电商品牌,还因为网易严选所标榜的产品调性跟日本的家居品牌无印良品十分相似。

前些日子,这家电商忽然被推倒风口浪尖上,几个处处透着MUJI性冷淡风的广告遭到口诛笔伐:

这组广告使网易严选一出生,就面临着山寨的质疑。但创业邦采访网易严选负责人郑如晶,她表示,网易严选的商品设计是从生产商处购买到的,设计的专利属于厂商,而不是某个品牌,所以严选算不上抄袭。

主打ODM的概念,算不上抄袭

要理解网易严选的模式很简单,用郑如晶的话说就是:向有设计能力的厂商购买产品,买回来之后贴严选的商标。所以说网易严选可以被理解为是一个买手模式的电商品牌。

网易严选的这种模式专业的说法叫做ODM(OriginalDesign Manufacturer),指的是有设计能力的制造商在生产出成型产品后,被品牌商贴牌买走。

这种模式要求厂商有自己的设计能力,而且厂商的设计专利没有被买断。

这也是为什么网易严选的商品看起来与市场上其他的商品外形设计相似,原因就是有可能这两个品牌都从同一厂家采购同一设计的产品,然后再贴自己的商标。这样其实并不会涉及到侵犯版权的问题。

但设计的版权在厂商,厂商可以卖给MUJI,也可以卖给严选,如果设计师存在山寨的问题,那这个问题估计哪个ODM品牌一时半会儿都解决不了。

而网易严选在品牌溢价方面给出了大幅让步,郑如晶表示,同质量的商品,严选的价格能够达到竞争对手的一半。

但是由于之前的广告争议太大,所以网易严选还是换了一版新的广告,新广告更注重在商品品质方面:

目前网易严选所覆盖的品类主要是生活必需品,下一步会集中拓展家纺和厨具,在选定生产商时会先选10家左右的生产商进行打样,综合考量之后才会选定最终的供应商。

ODM生产的关键还在于厂家的设计能力,之前网易严选曾在公告中表示:严选将设立一个额度为1亿元的“网易严选创新专项基金”,用于激励中国制造商以及其设计师的创新。

帮国际一线大牌代工厂打造品牌

但与无印良品不同的是,网易严选的定价要比无印良品低,大约在无印良品的二分之一左右。而且除了要给消费者提供相对低价的优质产品之外,网易严选最重要的目标还是帮大牌代工厂打造自己的品牌。

传统企业在互联网时代发展的痛点就在于跟不上互联网的节奏,纵然有好的产品也可能在互联网转型的过程中被淘汰。网易严选在供应链方面,就看中了那些有二三十年生产历史的优秀传统制造商。

网易严选的项目负责人郑如晶告诉创业邦记者,严选的供应商在制造方面的能力都是在业内数一数二的,一般多是国际性品牌的代工厂。但是这类工厂对自身品牌的塑造能力比较弱,也存在塑造自己品牌的诉求。

所以在选择供应链的时候,网易严选会与生产能力有剩余的大型品牌代工厂合作,利用网易自身的品牌优势来吸引生产商与之合作。不过由于严选的选品标准比较严格,加上生产商本来已经有了固定的采购方,严选的品类拓展速度比较慢。

从网易严选的官网可以看到,目前严选还是主要专注在居家、厨房和饮食三个品类:

网易总裁丁磊曾经表示,不给严选的团队施加KPI压力,拓展SKU的前提是要保证商品的质量。作为网易的新产品,严选在流量和渠道方面比其他的创业项目面临的压力要少很多,所以有更多的时间用来打磨产品。

创业邦记者了解到,网易严选上线一个品类的时间跨度大约为2到3个月,产品上线要经过出口认证证书审核、入库送检和其他的认证流程。

这中间花费时间最多的就是选品测试流程,郑如晶介绍道,为生产一双袜子严选就要考察市场上80%的袜子生产商,并且还有考虑不同的袜型、防滑度、保暖性等等多种指标,各方面都合格之后才会选定生产商。在严选网站上每个产品的详情页都会展示产品细节:

另外,严选还有甄选家为商品把最后一道关,甄选家是严选的首席体验官,只有通过他们审核的商品才会上架销售,在严选官网也会呈现他们的试用报告。

其实现在国内专注在品质家居方面的公司也已经非常多,比如买手制的家居电商优集品、设计师家居品牌造作、无甲醛的家纺品牌大朴等等,都在从不同方面强调设计和质量在家居商品上的重要作用。

而在与这些电商品牌竞争的时候,网易严选不管在资金还是流量方面,都存在巨大优势。

网易电商,主攻消费升级

网易作为一家门户网站,其盈利能力一直是有目共睹,不只与腾讯一样从游戏游戏方面盈利,而且电商也已经开始成为网易尝试盈利的重要方向。

根据网易在2015年11月所公布的当年Q3财报,电商已经可以说是网易在门户、游戏、工具、娱乐等深耕领域之后的第五大业务。

与百度的团购和外卖、阿里的电商平台所不同的地方在于,网易系的电商从创办之初就在一直关注消费升级。

但不管是网易在2015年初推出的考拉海购,还是近期刚刚推出的家居电商品牌网易严选,网易电商的目标一直都是以都市白领为主的中产阶级。

这也是在消费升级的背景下,电商发展的必要途径,而且现在也有很多初创公司都在打消费升级的牌。

文章转载自创业邦,作者:任晓微


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