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Facebook股价腰斩的背后

2015-03-16 13:43 来源:yesen.org 编辑:admin

遭受三个月半的下跌后,Facebook股价终于达到了里程碑式的腰斩了:本周五Facebook股价再创新低,跌至18.06美元,较38美元的IPO发行价低出大约53%。三个月前史上最大科技公司IPO的Facebook如今在投资者面前风光不再。面对华尔街要求让位的呼声,笃信“让公司有趣比让公司挣钱更重要”的小马哥现在应该感受到了资本的无情和无法把巨大流量和用户变现的无力。

号称中国“Facebook”的人人网近期发布的第二季度财报也显示净亏损2490万美元。人们不禁开始怀疑,继门户网站、搜索引擎之后的互联网新贵——社交网络难道是一个被过分吹大的泡沫?为什么用户黏性好、具有交互性的社交网络的盈利能力如今广受投资者质疑呢?

Google、人人、Facebook股价变化

自Facebook IPO日至今,Facebook(蓝线)股价已经下跌50%、人人网(红线)也损失近半,Google(橙线)则上升10%。

2010年3月第二周,Facebook的单周流量超过了Google。而在今年2月份提交IPO申请文件时,Facebook的用户人数为8.45亿人。坐拥如此巨大的流量和用户的Facebook如同有用了一座宝矿,只要稍加挖掘就能产生无穷的财富。Facebook向投资者宣布:这些巨大的流量和用户是完全可以变现的!在其招股书中,Facebook声称可以提供全球最精确的广告投放:例如给一个中老年男人投放生发灵广告或者给一个17岁的啦啦队队长推荐最新的动感音乐。看上去基于真实的人际关系和用户信息的Facebook流量应具有很强的变现能力,但经过仔细分析,其实不然。与搜索引擎带来的“有意识流量”(intentional traffic)相比,这些“无意识流量”(unintentional traffic)由于自身的局限性,变现能力极差。

作为一个深度Facebook用户和人人网用户,我在这两个网站上花费大量的时间发布个人动态、与朋友聊天互动。Facebook的首批用户,当时在哈佛校报的莱斯特也写到:“ 用户多数时候都是在作秀。”。我们在社交网络上面大多是一种消遣或者娱乐的状态:刷一刷timeline、看看新动态和展示一下精挑细选过的照片。这些行为带来的流量是无意识的,是用户在无聊时发布在社交网络上的碎片化信息。

当一个中老年男人真正想买生发灵时,他会打开谷歌、键入“生发灵 推荐”这些关键词,而非在自己的Facebook看到生发灵的广告,觉得该买一瓶。搜索引擎能够帮助我们在互联网世界找到我们所需要的资源,你必须从一些描述你意愿的关键词开始。然后,谷歌把你带到你需要的站点,同时推荐一些可能对你有帮助的商业链接。这些有意识流量与社交网络的流量相比,具有以下三个优点:

1、高价值。无论你是搜索“杨幂 凤姐 谁好看”这种娱乐信息,还是搜索“薛定谔方程 近似”这种专业信息,抑或是搜索“生发灵 推荐”这种商业信息,搜索引擎会给您送上所需的所有网页,并且把对你最有帮助的网页排到前面。(按照这个描述,度娘还算搜索引擎么?)这些流量能够直接把用户送到相关网站,对用户而言具有更高的价值。而社交网络里,绝大多数流量都是八、九亿活跃用户产生的“今天吃了大肠面,好幸福啊!”并附上大肠面的照片。这种流量价值较低。

2、高转化率。对于广告用户而言,流量的转化率十分重要。搜索引擎在向用户提供高价值信息的同时,在搜索结果的右侧提供了可能有帮助的商业广告。谷歌一直致力于改进算法,提升广告对搜索用户的帮助以提升其转化率。这些广告对于用户来说也不是那么讨厌,甚至还提供了一种便利。因此,这些有意识流量转化率很高。而人人网上肯德基的动态广告,会让用户觉得是一种视觉垃圾、不太舒服,又不能很好的贴近用户需求,点击率就更低了。

社交网络上的广告像是高速公路旁边的巨型展板,无意识的流量从它旁边匆匆驶过,很少有人驻足观望。而且,社交网络上投放太多的展板式广告,会降低用户体验。而Facebook自以为豪的潜力拳头产品——精准广告投放——也面临着侵犯用户隐私的困扰。假设Facebook的技术已经能够做到根据用户信息,个性化投放广告。(当然,目前挖掘用户数据以实现精确广告投放在技术上还有难度。)中老年男人发布“人到中年,头发掉得越来越快了”的状态后,发现页面上出现了生发灵的广告,会产生一种“老大哥在看着你”的被监视的感觉。而且,Facebook把这些用户隐私数据出售给生发灵公司也要承担法律上的风险。退一步讲,即便这个广告让用户产生了购买生发灵的意图,用户也不会直接购买Facebook推荐的这款生发灵。从搜索时代培养下来的习惯会让他打开谷歌,键入“生发灵 推荐”或者“什么生发灵最好”。

3、广告效果明显、可监控。搜索引擎带来的流量可以通过点击次数、点击效果等数据精确计算究竟有多少用户是通过搜索引擎带来的,这些有意识流量给广告客户带来了多少收入。而Facebook上广告客户的商业主页带来的收入则难以计算。展板式广告虽然转化率低,但勉强还可以按照展示次数和点击次数付费。为了维护一个商业主页,广告客户需要投入人力和财力来支撑,只能作为企业形象的展示,又不敢直接发放购买链接,否则会立即被粉丝抛弃。广告客户也不会投入大量资金在这种效果未知的广告上。

其实,无论是过去的门户网站时代,还是现在的搜索引擎时代,互联网都致力于人们更快、更好地获取其所需要的信息。门户网站就像一个中央地铁站,人们在这里查看地铁能够到达的地方。搜索引擎则更像一个竹蜻蜓,直接带人们飞向互联网上的目的地,目的地商家帮你支付了竹蜻蜓的费用。而社交网络是什么呢?我觉得更它像一个游乐场、KTV或者免费的茶馆。朋友们能在这里聚一聚、聊一聊。“上同学,找人人”嘛~互联网的存在使得天下所有人都能聚到同一家茶馆里聊天。赢者通吃的社交网络确实依靠巨大的用户产生巨大的流量。但,如果茶馆里广告要是挂太多或者偷听顾客聊天以便推荐广告的话,不要怪大家拍拍屁股走人咯!

当然,我也就事后诸葛亮,分析一下Facebook的盈利能力被投资者质疑的原因。真正的大牛巴菲特在Facebook IPO十三天前,就召开股东大会:“我们应远离自己并不了解的事物。……最重要的是充分理解公司的竞争力和它在今后5至10年的盈利能力。”面对Facebook股价腰斩的报表,老爷子现在正偷笑着的吧!

文章来源:http://www.yesen.org/?p=110

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