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网络数据的背后——网络日志的分析指标

2015-01-15 10:27 来源: 编辑:admin

  常用的定量分析是问卷调查,这可以收集到用户对产品的主观反馈,它的结果受问卷题目的影响,不能完全客观地反映用户如何使用产品,他们在实际环境中遇到了哪些问题。而针对网站的定量分析,网络服务器的日志文件能真实反映用户的当前体验,解释行为的深层特点,能够更有效地改进产品。

  网络日志可以帮我们回答很多问题,比如用户在什么时间段浏览网站;对网站的什么板块比较感兴趣;是怎样了解到网站;多少用户会转成重复用户;在网站上找到兴趣点的路径是什么;应该怎样优化使用过程,提高用户体验,等等。要系统地分析日志,得到有价值的用户反馈,主要考虑聚合度量、基于会话的统计、基于用户的统计和点击流分析四方面。


1. 聚合度量

  可以理解为将大量网站数据进行合并分析。下面结合某旅游论坛的日志数据说明常用的聚合度量指标。特别说明一下,本论坛纯属虚构,数据也是为了说明概念虚构的。

(1)网站的浏览量。

  同时间段的浏览量比较,可以得出用户关注度的变化趋势。图1显示了某旅游论坛2008年6月至2010年12月浏览量变化情况,其中09年6月左右浏览量骤然上升,09年12月逐渐趋于平缓,曲线的变化可能与论坛的营销手段、设计等有关,因此能见证采取措施带来的效果。


图1 某旅游论坛的浏览量

(2)一天内各时间段浏览量的分布。

  从图2可以判断用户主要在休息时间浏览该论坛,因此论坛应当突出休闲轻松的内容。

图2 某旅游论坛一天内各时间段的浏览量

(3)网站各板块的浏览分布。

  可以分析具体板块、单个页面、同类页面组的浏览分布情况,判断用户的兴趣点。图3说明论坛用户主要对东南亚、日本比较感兴趣。

图3 该论坛国外旅游版的浏览比例

(4)操作系统和浏览器比例。

  方便网站更好的适应操作系统和浏览器。图4显示用户使用的操作系统以windows为主;图5表明浏览器中IE占多半比例,Firefox和Chrome的用户量也比较大。因此设计或改版时,需要重点满足windows模式,显示效果主要保证IE、Firefox和Chrome的兼容性。

图4 该论坛用户使用操作系统的比例


图5 该论坛用户使用浏览器的比例

(5)推荐链接网站。

  即打开网页前,用户浏览的上一个网页。了解推荐链接网站,便于知道用户怎样进入网站,了解使用的情境。用该论坛举例,有近30%的用户是从搜索引擎进入网站,约60%则是从收藏或者地址栏输入直接进入论坛,这就说明用户忠诚度比较高,已经有了相对稳定的用户群。

(6)搜索引擎推荐和关键词。

  如果推荐链接来自搜索引擎,其中含有的关键词能帮助确定关键词的营销方案;如果是网站内部搜索的关键词,则更有助于向用户推荐内容。例如该旅游论坛内部搜索的热门关键词是“攻略”、“自驾”、“蜜月”、“海南”和“五一”,用户关注什么,这方面就需要多多提供参考。

2. 基于会话的统计

  会话是指通过链接与网站进行的信息交互。

(1)每次会话的平均访问的页面量。

  典型会话可以说明用户访问网站的广度。例如搜索类网站广度较小,用户的目的是查找信息,达到目标后就会终止,所以支持这个主要任务需要的页面较少,框架简单。但如果是电子商务类网站,使用目的是浏览、完成交易,过程复杂,访问页自然较多,因此需要不同的指引支持整个过程。

(2)会话平均的持续时间。

  从持续时间的长短,能判断用户的兴趣点;也可以判断出哪些是过渡页,哪些是内容页。图6是查询北京周边旅游景点的过程,小框的内容是这步查看的页面和查看的时长。从时长可以判断出列表页和当地旅游版属于过渡页面,但同样是过渡页,两者耗费的时间不同,这种现象也许是因为没有明显的推荐景点入口,因此查找时间较长。

图6 查询北京周边旅游景点攻略的过程

3. 基于用户的统计

  主要利用cookie(网站储存在用户本地终端上的数据)得到。

(1)访问次数。

  主要用来衡量用户的忠诚度和对网站的信任度,相对而言访问次数与这两者成正比。

(2)访问频率。

  可以用来决定网站内容的更新频率。图7显示了上述旅游论坛某三个版块的更新与访问频率的统计情况,第一个版更新太慢,可以通过访谈得到用户想要的信息,增加更新频率;第二版更新与访问同步,发布的信息能让用户尽量接受;第三版更新太快,很多内容被埋没,是吃力不讨好的做法。

图7 旅游论坛某三个版块的更新与访问频率

(4)保留率。

  是某时间段回访的用户数与该时间段总用户数的比值,时间段的长短需要根据网站本身的定位决定。还是用旅游论坛说明,用户一般会在旅行前一个月内查询旅游的相关信息,因此可以考虑以月为间隔统计保留率。如图8所示,该论坛保留用户的能力稳定。

图8 该旅游论坛2010年用户的保留率

(5)转换率。

  转换率等于进入下一页的用户与浏览当前页用户的比例。从下表可以看出用户从旅游版面的列表打开贴子的用户较少,回复贴子的比例也很低,因此可以向用户推荐有价值的贴,同时考虑增加回帖的激励措施。

4. 点击流分析

  即分析得到用户是如何使用网站的。

  路径分析。从论坛的查找景点攻略的目的,是快速了解目标景点的信息,目前的过程可以精简为图9所示的关键路径。因此可以考虑是否把图6中的过渡页“首页列表”设计为论坛的侧边栏。同时像“八达岭”、“秦皇岛”、“海河”等属于关注度高的景点,因此可以考虑将热点景点的链接直接呈现在列表中,将旅游版面这一过渡页也省略。

图9 查询景点攻略的过程

  上面提到的各个指标都是单独呈现的,有时需要结合多个指标综合考虑。例如可以利用基于会话统计中的平均持续时间、平均访问页面,以及基于用户统计的访问次数、访问频率等分析用户的忠诚度,这里就不详细阐述了。

  网站日志分析主要能得出用户在网站上做什么,怎样做,但为什么做需要通过访谈、焦点小组、可用性测试再进一步了解。

  上面是在学习网站日志分析时整理的比较有用的资料,相对浅显,更深入的研究希望可以随时交流~

  参考资料:Kuniavsky, M. (2003). Observing the user experience: a practitioner’s guide to user research. San Francisco,CA: Morgan Kaufmann.


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