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掏出用户口袋里的钱,你还差一个好故事

2018-05-15 09:02 来源:营销航班 编辑:佚名

导语

都说文案要场景化,要有好故事,可是,绝大多数人并没有想过为什么,不知原理,何以应用?本篇就跟你聊聊文案的故事思维,从原理到应用。

文/张咪 

来源:营销航班( )

人类到底有什么特别之处,让我们拥有神一般的力量?

尤瓦尔·赫拉利在巨作《人类简史》中,用了两部分为我们揭开了这个谜底——人类讲故事的天赋。人类复杂的语言系统能表达抽象概念,也就是说人类可以说出他没见过的东西。

这也解释了:

为什么我们小时候学语文,都偏爱记叙文,而不喜欢说明文?

为什么网上热播的更多是电影、电视剧,而很少有纪录片?

为什么大多数人喜欢听大佬聊自己的逆袭经历,而听不进他说的大道理?

因为记叙文、电影、逆袭经历拥有一个共同元素——故事。

除了赫拉利的研究,还有什么科学研究能证明人类的大脑爱听故事呢?

还真有:

当我们在听一个无聊的PPT演示文稿时,大脑的某些部分会被激活。科学家将这部分称为布罗卡区(Broca's area)和韦尼克区(Wernicke's area)。但总的来说,它仅仅激活了大脑负责语言处理,解码文字含义的部分,其他部分则什么都不会发生。

而当我们讲故事时,情况就有所不同了。不仅大脑负责处理语言的部分被激活,还会触发故事事件中的大脑区域。

举个例子,如果有人告诉我们某种食物多么美味,我们大脑的感觉皮层就会被激活。如果是有关于运动的,那么我们大脑的运动皮层就会被激活:

“小明一把抓住了那条绳子”和“小强猛的一脚把足球踢了过去”,在被试者读到这两个句子时,研究人员对被试者大脑进行扫描的结果显示,负责协调身体运动的大脑运动皮层被激活。

同样的,“这个歌手有着天鹅绒般的声音”和“这个人有一双粗糙的大手。”大脑的感觉皮层被激活。

简言之,一个好故事的出现,会让大脑表示:我接受、我愿意听、我想知道更多。

既然故事有这种神奇的魔力,那我们该如何利用故事思维对产品进行营销呢?本文主要谈一谈故事营销在长文案中的应用。

长文案的组织结构是说服用户的逻辑,遵循着 吸引、喜欢、相信、渴望、购买 这一系列的决策流程,使用户从我知道、我喜欢、我相信,我要买的过程。

1.我知道——用故事抓住用户眼球,花 5 分钟了解你的产品 

两个残酷的事实:

第一,一个用户的眼球平均每天要接收 8 万字甚至更多的信息,所以这个时代的用户少有耐心;

第二,用户本身对广告推文极为敏感,一旦确认自己看到的推文是广告无误,极有可能立刻就点击了退出键。

那么,如何让用户花时间阅读你的推文呢?近期最火爆的一篇新媒体写作课的推文,就巧妙地用到了故事营销:

今天给大家介绍一位朋友,粥左罗。

他从 2014 年大学毕业,到成为年薪 50 万的副总裁,只用时两年多。入行新媒体一年半,就做出了付费额超过 1000 万的爆款课程。今天的文章他来分享自己的一些经验和感悟,下面进入正文。

大学毕业两年多,成为年薪 50 万的副总裁,一个故事抓住80%以上的 80 后、 90 后职场白领没毛病。再加上“入行新媒体”一年半,更直接锁定精准用户,直接为文末的付费奠定了坚实的基础。


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