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为什么你这么容易被种草?我们认真地研究了「种草心理学」

2018-05-14 08:50 来源:人人都是产品经理 编辑:佚名

注:“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程,在这一过程中,到底是哪些因素刺激了你,让你“种草”呢?其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因?有哪些套路可以让用户“种草”产品?

现代人每天的生活似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。

“化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效’,止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征,网友说得好:

“爱上一片草原,就怕兜里没钱。”

即使不是购物狂,相信你也一定有过被“种草”的经历。“种草”最早流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。

DCCI(互联网数据中心)曾提出的移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:

移动支付时代的红利,让消费路径极速缩短,从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。在这样的过程中,到底是哪些因素刺激了消费者指尖的冲动?其中蕴含着怎样的社会、心理与文化的动因?“行走的种草机”们有哪些让人欲罢不能的套路?

今天,华映资本(Meridian Capital)就和你聊聊“种草”这件事。

一、“种草”是一种先天本能

模仿/认同/调节情感的社交行为。

虽然“种草”是个新鲜词,它的根底却天然地生长在人类的文化基因里。

1.人是模仿动物

(1)消费模仿定律

在社会学的视域下,模仿是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;

先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

被津津乐道的“种草”,同样可以与上述三条模仿律无缝对接:

人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;

“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也总是自带爆点和流量;

在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“种草”意愿表现得更为强烈。

(2)模仿的深层动机是认同——“买了这个你就跟我一样”

生活中的模仿处处可见,“消费模仿”也被认为是一种普遍的社会消费模式。当消费者认可他人的消费行为并对此产生羡慕和向往时,便会产生仿效和重复他人行为的倾向,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

继续深挖一层,模仿的根源在于认同——被熟人种草是源于长期累积的信任,对方的人品、品位以及双方融洽的交往关系都在为商品的品质背书;而网红之所以带货,则是因为屏幕上光鲜的形象营造出一种“买了这个你就跟我一样”的美好幻象,使人获得某种象征性的身份跃迁。

刘若英在微博中分享网红食品脏脏包

2.人也是情绪动物

(1)“情感调节”才是广告的真·杀手锏

消费者行为学中认为:

人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成,在一般的产品消费过程中,消费者先形成认知,继而产生情感,然后再做出消费行为。

广告对人真正的影响,就在于“情感调节”:即把产品和欢乐、愉快的画面联系在一起,为观众创造一种积极的心理体验。久而久之,消费者就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上,最终心甘情愿为产品买单。

(2)“种草”:一种另类广告

人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过,这里的广告不再是商家费尽心思的宣传,而是来自外界的或有意或无意的观点与主张,是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式,甚至有这样一种说法:

在移动支付环境中,“种草”比覆盖更重要。

成功种草需要引燃人们的情绪点。于是我们发现:无论是明星、网红,还是各个社交平台上的草根素人,无论其载体是文字、声音、美图还是视频,行之有效的带货路数有着共通的逻辑:好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪G点,自带一万个非买不可的理由。

例如,抖音上的“答案茶”之所以风靡,既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品,更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪:“我的他在哪?”“ 2018 运势如何?”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物,给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。


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