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头条、企鹅、大鱼号,内容型产品都在补贴的逻辑是什么?

2017-12-07 08:37 来源:人人都是产品经理 编辑:佚名

注:纯烧钱的补贴是没有意义的,补贴过后必须留下什么。对于内容型产品来说,乍一看,补贴是为了获得内容,尤其是优质内容,但内容本身并不是目的。由内容所带来的规模流量、关系沉淀和社区氛围,我相信才是各大内容平台补贴的目的。

过去这一年多以来,我们会看到很多的内容平台在进行持续补贴,比如企鹅号,头条号和大鱼号等,还有各家的短视频平台,秒拍、火山、美拍等,也在推出各种大力度的补贴政策。补贴的额度,有的是十亿,有的是二十亿……生怕补贴得少了不受人待见。

移动互联网人口红利已经消失的大环境下,拉新成本比过去提高了数倍,但这些内容类产品在变现前景尚且模糊的情况下,依然采取这样的补贴政策和力度,遵循的逻辑到底是什么?和之前的打车补贴、外卖补贴相比,内容型产品的补贴又有什么不同?

一、除了流量,补贴还应该为内容型产品带来什么?

补贴一定会带来流量,哪怕是一时的流量。但流量本身是没有价值,价值在于流量带来的用户和产品之间发生了怎样的关系。纯流量平台的苦恼是,自己和用户之间的关系太过“短暂和浅薄”,所以哪怕体量巨大,还是只能通过广告赚钱。

流量平台确实能卖大量广告,但大部分广告和用户之间的关系其实也是“短暂和浅薄”的,全世界每年产生那么多广告,能让你留下深刻印象的万中无一。

如果想和用户之间的关系变得“持久而深入”,就需要创造“互动场景”将这些流量沉淀下来,而不是任其“随风飘散”。

通过补贴去打造互动场景,将流量沉淀为关系,帮助优质内容创造者获取粉丝和变现的机会,就成了许多内容型产品的不二选择。

二、补贴过后,账号体系、互动场景、关系沉淀一样都不能少

从“短暂而浅薄”的流量到“深入和持久”的关系,这条路往往并不好走,账号体系是这一切发生的基础。

PC时代的早期,新浪、搜狐、网易三大门户的流量占当时整个互联网的大头,这三家上市要比BAT早得多,但是在沉淀关系上都不算成功。三家的流量里,用户本身的目的就是来消费内容的,看完即走是常见的状态,风靡一时的网易评论区倒是提供了一种思路,但当时网易的账号体系不够完善,并没能趁势产生关系沉淀。

靠新闻资讯工具起家的头条,同样有这个问题。不管是在消费图文还是在消费短视频类内容的过程中,用户对注册或登录账号的兴趣都不大。那么,什么时候用户才会有主动创建和维护自己账号的动机呢?在有互动场景且个人身份为互动主体的产品里。比如,悟空问答这类有着强互动场景且需要账号体系的问答类产品,正是增强头条的账号体系和关系沉淀的一种选择。

因为哪怕是经过强补贴之后,圈住大量用户的内容型产品并不安全,除了内容本身很难直接盈利的问题外,产品本身可被替代性也很高。比如说你一直用某个新闻资讯app, 12 个月后换了个手机,里面预装了另一个新闻资讯app,大部分用户会直接开始使用预装的,毫无转换成本。

有了账号体系和互动场景,内容型品就有了留下内容创作者和用户的基础。优质内容和关注动机会被补贴给刺激出来,用户可以关注内容创作者(PGC内容平台),用户之间也可以相互关注(UGC内容平台)。

有了粉丝关系之后,优质内容创作者才更有动力留在这个平台里好好经营,继续生产内容,因为粉丝才是其变现的基础。而有了关注关系之后,普通用户的转换成本也大幅提高了,重新寻找和关注大费周折,“换机就跑”会变为“换机重新下载”。

直到这个时候,内容型产品的留存率才会开始提高,而不是补贴开始来了多少人,补贴结束就走多少人。与此同时,为了让留存尽可能的高效,降低内容生产的门槛,不管是在PGC平台还是UGC平台都是十分必要的。

因为,补贴而来的大流量只是基于用户对内容的消费,而用户本身没有留下内容,哪怕注册登陆且关注了自己喜欢的账号,壁垒依然不够强。那些历史悠久却死而不僵的社区,比如西祀胡同、强国论坛、天涯、校内和各家博客等,哪怕没有补贴,也还活跃着一批用户,就是因为他们曾经花费过大量的时间精力在这些平台上生产过属于自己的内容(照片、状态和文章等)。

而想要让用户生产属于自己的内容,只有不断降低使用门槛。当用户开始在你的产品里不断留下内容,你的护城河才真正开始宽阔起来。所以我们看到头条里引入了悟空问答和微头条这样的产品,逻辑就很清楚了。因为这种“内容标准取最大公约数”的产品,对普通用户来说,内容生产的门槛才是最低的。

比如,问答类产品本身是具有明确目标导向的对话,它对于对话双方在沟通范围和方式等上的限定,令其在理解难度、社交性和传播度这三个维度上都能处在一个大致居中的位置。如今的悟空问答已吸引超 1 亿名用户入驻,日均提问数超 3 万个,回答数超 20 万个,在 24 小时内的回答率可达90%,已经超过了百度知道等一干问答产品。

三、为什么是现在?内容型产品在当下的补贴逻辑是什么?

综上,我们会看到,内容型产品的补贴逻辑,已经和最早大规模使用补贴的打车和外卖有了很大的差异。比如滴滴快的等打车产品,是为了培养用户使用移动支付的习惯;而饿了么美团等外卖产品,是为了培养用户在网站和app(而不是电话)进行订外卖的习惯。

那么,既然通过补贴获得的好处那么多,为什么过去内容型产品在其发展道路上,比如论坛、博客和知乎等,基本都没用过补贴这一招?现在补贴被如此频繁地用在内容型产品上,可能和如今的互联网竞争环境有着密不可分的关系。

1. 平台型产品用补贴吸引供给力度小的那边,或者两边一起补贴,以更快速度达成两端供给两端的平衡,比如滴滴,乘客少了司机不愿意,司机少了乘客不满意。

如今的用户,更难伺候,稍有不满意,就会卸载产品。更快达到供需平衡,是为了提供一个更好的用户体验。但是要注意,在这里的补贴依然是一种良性的策略,也就是说,如果不考虑外部竞争,在双边市场达到供需平衡之后,一般无需再补贴了,这个平台经济会自发良性运转下去。

2. 互联网行业的发展已经被过度研究了,任何的新产品刚刚经过验证,就有对手开始以十倍甚至百倍于你的资源开始补贴用户推广产品,细水长流充分挖掘市场需求的时代已经过去,大干快上抢滩登陆成为主旋律。

如今的互联网需求和竞争分析,已经到了惨烈的地步。任何一个想法刚被验证需求可行,一帮竞争对手可能就已经集齐资源蓄势待发了。共享单车如此,充电宝如此,无人零售也是如此。

某大厂的投资总监这么说过:“我刚入行的时候,只有BAT这样的大公司有战略部或者战投部,而现在,现在几乎超过百人的公司都会设置类似部门或者职能,大家对市场所有的新东西和动向都保持狼一样的嗅觉。一个新的东西出来,很快被各个公司的战略部、投资部以及VC、PE、HF的分析师过度研究,信息的传播和消化的速度都超过任何时期。”

其实在互联网的早期,产品竞争的倾轧现象还没有这么夸张。马化腾当年想 60 万人民币把QQ卖给张朝阳的故事可能大家都听过,真假无从考证,但我们应该都记得,直到QQ开始靠游戏大肆盈利的时候,我们才发现这种拥有海量用户但不赚钱的产品是可以期待大量盈利的一天的。

如果当年腾讯的QQ在上线半年内,就遇到补贴百亿规模来做IM的对手,今天的互联网格局就很难说了。起码这样的补贴规模,早就可以满足当年小马哥卖掉OICQ的心理价位,甚至可能还溢出好多倍。

3. 如果产品发展路径是对的,补贴可以让产品更快达到成功并抢占红利;如果是错的,那就给产品提早判个死刑,要么调整方向,要么再融一笔钱去做新产品。

归根到底,这三条的本质,总结起来就是:时间比金钱更重要。何况这个市场,VC们都不缺钱。

从这三点中,我们可以看到一种新的互联网产品的发展理念,它和过去的MVP原型试错、小步开发迭代和等待爆发增长完全不同。比如,悟空问答很早就开始用流量和金钱去“补贴”头部的问题回答者,每月向签约答主支付的费用已从最早的每月 1 万元增长到最近的 1000 万元以上。而且悟空现在还通过红包问题等方式,使得普通用户也能获得现金奖励。

这种补贴的力度和策略前所未见,它既满足了第一条原则里提到的快速满足供需双边的平衡:在一个问答社区,提了问题没人答,很尴尬;来了大V没人问,会冷场。也同时可以让竞争对手没有太多余地去研究分析和调动资源,在其反应过来之前就拿下市场。如果发展方向对了,那么我一骑绝尘,如果错了,我省下时间去发展别的产品。

最后,再强调一次,纯烧钱的补贴是没有意义的,补贴过后必须留下什么。对于内容型产品来说,乍一看,补贴是为了获得内容,尤其是优质内容,但内容本身并不是目的。由内容所带来的规模流量、关系沉淀和社区氛围,我相信才是各大平台补贴的目的。

关于作者

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。 11 年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。


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