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产品视角|购物车:虽无处不在,但你绝未发现它的强大

2018-05-10 08:56 来源:人人都是产品经理 编辑:佚名

注:购物车在 To C交易类的产品中相当常见,几乎也是必不可少。我们平时使用这些购物车时,可能觉着非常普通,即使刻意观察,也不尽然能了解到它的全部。仅仅一个页面的购物车,往往高度集成着交易的各类规则和处理逻辑,极其复杂,而又对交易转化至关重要,在规则、逻辑和体验上都不容差错。

文/中人人

1. 购物车的定位

1.1 基础定位

线上购物车来源于线下购物场景的需求——推个购物车逛商场,用以暂放所购物品,到收银台时一并结账。它是一个购物流程中的中间环节,可以称之为一个购物便捷工具。

1.2 拓展定位

随着线上交易平台中各类促销的丰富,购物过程也变得复杂,购物车如果仅仅还是一个暂存工具,那么所有的促销规则、金额处理逻辑都会在最终的结账环节中。如此一来,产品的优惠就太置后,需用户停止结账,回到梳理商品上来,不利于用户的体验便捷,以及优惠来促进交易转化的作用发挥。

促销优惠的前置至关重要,在各类市面上的产品中承载促销信息的页面包括:首页、专题活动页、店铺主页、商品详情页等。但购物车作为选品后、结账前的环节,在承载选品的同时,亦能承载商品的促销优惠,那么对于促进交易转化会有更进一步的作用(下文的“案例详解”中,会详细描述作用的含义)。所以,购物车的定位需要变迁,现它已拓展定位为促进交易的“推进器”。

2. 购物车的意义

描述完购物车的基础定位和拓展定位后,再整理下购物车于产品、业务的意义,其在于促进三个指标的提高:转化率、客单价、加车率。

具体是如何提高这三个指标,需对每个产品中购物车的功能细节进行具体拆分、剖析,才可了解各个产品背后的思路。

3. 案例详解

带着上文中对购物车定位、意义的概括了解,接下来为大家分析一下几个市面上知名度较大的产品的购物车,分析的层面主要包括:促销优惠、管理功能和商品校验。并且只会对每个产品的购物车的关键功能进行描述,体现各家特色,取众所长。

3.1 京东商城APP–购物车

特点:促销优惠的整合。

主要功能点整理:

(1)降价提示

目的:提高结算转化,表现平台优惠。

功能:针对购物车中商品相对刚加车时的价格降低的实时提示。

系统:购物车库中会存下每个商品加车时的初始价格,在每次刷新购物车重调价格系统数据后,会和初始的价格进行比对。如果商品价格连续变换两次,第一次比初始价格低,则提示在购物车;若第二次价格又变回初始价格或者更高,则取消通知。降价提醒要做到实时同步。

交互:采用顶部黄条提示的方式,这种方式一般用来表示事件通知,显眼可见,可手动关闭屏蔽(系统中还需对每个用户单独存一份是否关闭通知的字段)。点击可锚点到降价的商品。若多个商品降价时,分别每点击黄条即可锚点到对应的商品,并且每个降价商品上会提示“比加入时降 1 元”。整体上看,交互体验、提示和优惠的表现力度上都恰到好处,不会过于抢眼,也不会弱到无存在感。

(2)凑单、换购

目的:促进加车、转化、客单价。上文中提到了这三个指标,京东APP的购物车的凑单、换购在用户去结算时,具有引导用户继续购买商品和享受优惠立即去结算的作用。用户在购买场景中,可能在商品详情页中并未详细查看商品活动,或者,对眼花缭乱的促销无法直接对比优惠力度,而在购物车中,呈现出这些促销规则、优惠价格,是对购物车流程体验一种便捷优化。

功能:将商品按促销组的形式规整在一起,按促销规则进行凑单、换购商品,享受促销优惠。

系统:购物车网关(接口)根据SKUID调取参加的促销活动,由促销系统将商品区分为不同促销组,并将优惠文案、金额和打标返给购物车接口;另外还需根据商品所属店铺(自营、第三方店铺)进行规整商品。若商品有多个促销(免运费、满件减、满额减、加价购/换购、套装、M元N件、满件折等),按规则默认一种,且可在商品下方进行修改参加的促销,修改后会由促销系统重新返回商品归属的促销组。点击“去凑单/去换购”可进入参加促销的商品列表。商品基础信息应是由商品系统根据SKUID返回给购物车网关。至于商品库存信息自然调取商品库存系统提供数据,促销库存限购应是调取促销系统提供数据。在刷新页面、去结算时,都会重新校验、更新一遍所有商品的数据。

交互:非常清晰的按促销组的形式区分商品,且在每个商品下显示其他也参与的促销。每个促销组通过“打标+促销规则+优惠金额+促销选品+更改促销”的方式来引导用户继续加车、提高转化和客单价。但有一个缺点:修改促销规则后,重新锚点到商品时,把促销一行顶出了屏幕,这对刚刚修改促销想去参加该促销的用户而言,还得网上滑动屏幕才能看见修改后的促销。

在文案说明、交互操作、层级布局和颜色轻重上,看得出来都为了使页面更清晰、简捷。整体上来看,个人觉着京东购物车做得相当不错。

缺点:难免会让用户觉着购物车的促销规则较为复杂,实在让人玩不转,各种优惠对比、选择判断反而也会耽误用户的最终结算、下单转化。若非仔细、耐心的用户,面对如此之多的促销、密密麻麻的优惠提示,想必也是较为迷茫、繁琐的。从优化角度上讲,面对如此复杂的各类型促销,可能系统上也难以为用户自动选出最优促销方式了。更多可能还是将购物车中商品的多余信息给去掉,让用户在购物车环节更专注商品的名称、价格、件数、促销优惠和总额。而其他类的打标、说明可能多此一举。

(3)优惠券

目的:促进转化、继续加车、客单价。这个功能可谓是良心功能,也是较为复杂的功能。它能让用户在购物场景中忘记领券、无法达到优惠券使用门槛的问题迎刃而解。这个功能也有很好的降低订单取消率的作用,因为想必京东商城也遇到了取消订单原因中有相当多的用户是因忘记使用优惠券的问题了。

功能:根据店铺显示当前购物车商品中可用的优惠券,包含未领、已领。

系统:按购物车SKUID所属店铺进行分组,领券入口根据组进行显示,而且由优惠券网关返给购物车显示领券入口与否。购物车将SKUID传给优惠券网关,其再将商品适用的优惠券从优惠券系统中调取出来,并将商品归属到可用的优惠券下。个人猜测,虽然领券页面是浮层,脱离了购物车页面,但该浮层的网关可能还是购物车网关,其包含了优惠券网关吐出的数据,因为大家可以看到若商品在购物车中未选中,则在券下方也是未选中状态,而这种状态只有购物车数据库才会有。优惠券若未领取则归到可领区域,可直接领取;若已领取则归到已领区域,可直接凑单,点击“去凑单”可直接进入优惠券券购页面。每次打开领券页面会重新刷新数据,以归类已领和未领优惠券。

交互:在这种较为复杂的功能中,交互一向让人较为头疼。京东的做法其实已经很清晰了,对比其他APP而言,在这里京东走在了最前面。给京东一个大赞。我们来对比下淘宝的购物车,即可明白两者之间的差异化。当然淘宝购物车其实也有自身的优点,它更加清晰、简捷,这点要比京东购物车更加出色。(注:淘宝购物车在结算时是重新计算各种库存、状态的,但京东的到了结算页才会计算的。)


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