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移动搜索成人礼:流量售卖走向经营

2015-01-30 12:50 来源: 编辑:admin

  昨天百度三季度财报公布:移动端流量已经全面超越PC。虽然财报未说明,但是很显然,百度移动端的流量大部分来自移动搜索。这对于移动搜索而言,也算得上是一个里程碑,或者说是成人礼了:如果说过去的移动搜索还在探索用户习惯、商业模式的阶段,从这个时候开始,移动搜索需要给出一个成熟的想法了。

  事实上,这一年移动搜索是有很大的质的变化的。一方面是渠道渗透,一方面的商业模式,百度的做法不仅仅区别去PC搜索,也与阿里腾讯在移动端的思维有很大的不同,而这才是真正属于移动搜索的灵魂,也是移动搜索能够支撑百度未来想象空间的真实内核所在。

  流量溯源

  如果连续查阅这几个季度的财务报表,就能很明显地了解到百度在移动搜索方面的增长势头之猛,都是上市公司,财务报表都对外公开的,感兴趣的大家可以自行查阅。今天我们不说具体数据,只谈谈其中的原因。

  首先来看两个比较能说明问题的图。从图中你可以看到,当中国大多数移动应用还只能顾及一二线城市用户的时候,手机百度已经开始往最偏远的地区用户渗透。这足以说明手机百度在渠道上的渗透力。

  之前看了5月份的《第一象限搜索市场份额研究报告》,其中有一组数字很值得研究,百度移动搜索在二三线城市渗透率分别为42%、47%,并在四五线城市也有着领先行业的用户存量。目前,一、二线城市用户已经趋于成熟,这为移动互联网的进一步发展奠定了稳定的用户基础,但相应地,一、二线城市用户增量空间也相对缩小。随着农村和三四线城市用户不断增多,渠道下沉成了各大互联网公司拓展市场的重要策略,不少互联网公司都到四五线城市刷墙。但是,真正能做好“地市级渗透”,把渠道沉下来的却不多。道理很简单,“地市级渗透”其实是有技术和流量门槛的,只有拥有深度学习等锁定移动互联网用户的技术手段,以及巨大流量支撑,才可能双向渗透到足够多“既有用户”和“潜在用户”的市场。

  其次就是技术上的上扬。这一点毋庸置疑,百度无论是在国内还是在国际互联网企业中,对技术的重视程度和投入程度都是排得上名次的。搜索本身就是百度最核心的业务,在此之上有更多的投入也是理所当然的,百度目前是世界上第一家将深度学习技术应用到图像搜索功能的企业,也是国内唯一一家建立深度学习研究院的企业,在自然语言处理、深度学习、图像识别、语音技术和大数据应用方面都已经在搜索技术上有所应用了。在移动端的搜索,技术层面上也有所体现,比如手机百度6.0,除了上述的一些交互型搜索技术之外,新推出的“发现”功能,也是LBS技术与线下服务的结合。

  再有就是战略上的重视。其实在移动互联网刚开始那会,人们似乎都觉得百度的移动策略没那么积极,当时阿里有电商基因,腾讯有社交基因,这两个基因在往移动端过度的时候,都是比较容易,所以一开始表现得都很抢眼。但自去年到今年,百度出手移动分发,布局移动App军团,紧接着又推出轻应用、百度钱包、直达号等一些列产品,再和百度地图等移动应用结合起来,把搜索的业务落实到移动分发,落实到O2O等电商业务上,使得移动营收效应崛起,所以说,在一定程度是,策略方向也是移动营收上涨的重要原因。

  流量变现:从售卖走向经营

  流量来了,如何变现,一直是BAT的头等大事。百度移动流量达到了50%,而移动贡献收入是36%。有人据此认为移动流量不够值钱。但事实上,同样移动流量超过PC的谷歌,其移动收入占比还只在20%左右。不过这也不是重点,重点是,我们都知道,移动搜索流量变现的渠道不只有广告,这些流量值得更深度的经营,只要经营得当,移动流量的变现潜力一定比PC流量大很多。

  首先,是“连接人与服务”。这个是百度今年一直在倡导的,从实际的执行来看,也确实是朝着这个方向开展的,无论是在分发领域中,服务应用在搜索中的内置,对长尾应用的扶持,还是发布直达号等产品对商户的直接对接,都是在想把自己的移动端“搜索请求“通过”连接“服务来进行商业变现。百度在移动互联网发展的初期,移动生态链的建设并不完善,但是在相继强化移动搜索,发布直达号和百度钱包之后,再加上自身的14款过亿App,已经形成了自己的一套生态链,从入口(搜索、地图),到场景(14款应用),再到支付(百度钱包),已经初步形成了移动端的闭环。有了这个生态链,就可以让移动流量变现更加自然和顺畅。

  其次就是传统企业的改造。关于“改造“这个词,我们可以理解的委婉一点,不至于谈起互联网和传统企业的碰撞,就一定要想到”颠覆“、”革命“之列充满血腥的词汇。现在的传统企业也在谋求自身的转变,特别是在移动端。百度今年在百度世界大会上重点推的直达号,也是基于这样的一个社会背景,在未来,移动互联网更多的是帮助和优化传统企业的业务模式,而不是动不动就革掉谁的命。目前百度就已经在已改进传统票务模式为切入口,涉足传统企业的合作。未来基于搜索请求和LBS服务而产生的场景类别还非常宽泛,包括生活服务、在线教育、数字娱乐、金融理财等等,“入口 场景 支付”的商业模式将搅动更多的传统行业。

  最后,移动广告也同样依然是座金山。在如此高上大的话题讨论中,广告这个词貌似瞬间就降低了我们讨论的逼格,但是在真金白银面前,我们还是先把逼格放一放吧,毕竟广告现在还是多各个互联网企业的主要营收来源,况且它一直以来也都是互联网发展的重要支撑力之一。在移动端,广告可能以它独有的交互形式来重新获得人们的认可,而不是我们普遍认为的那种伤害用户体验的广告模式,况且在移动端,基于用户大数据的定点广告投放,也能在用户体验上有所改善。据《2014全球移动搜索广告报告》数据显示,移动端的广告点击率(CTR)明显高于PC端;移动端的每点击成本(CPC)比PC端的增速更快;另外谷歌首席运营官Nikesh Arora也曾经表示过:“目前移动广告利润不如电脑端,但从长期来看,移动广告将远远超过PC端广告”。而且从移动端广告的整个市场来看,移动端的市场前景也是非常乐观的,在报告《移动搜索&发现:2014-2018市场前景》中就有提及,“全球在移动搜索行业上的广告总支出将在2018年达到168亿美元,较2013年预估的64亿美元上升162.5%,而移动网站搜索将继续占据大部分的广告支出。“

  所以当我们在探讨未来移动搜索的价值发展空间的时候,作为全球最大的中文搜索引擎公司,百度Q3的财报数据很值得我们去参考分析,特别是在移动流向全面超越PC端的这个关键结点上,这可能是在搜索市场的发展历史上,一个里程碑的时刻。百度也好,其他公司也好,在未来到底能不能收获这个市场,那要看日后各自的实际运营,但是移动搜索的这块市场,在未来,一定是光明的。

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