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专访咪蒙:无论是知识付费还是“收税” 她已经在焦虑中迈出了第

2018-01-19 14:09 来源:三声 编辑:佚名

知识付费对于咪蒙未来的战略重要性是不言而喻的,并将深刻地影响这家初创公司。

咪蒙已经习惯了身处在舆论的风口浪尖,而她真正的焦虑却在于公司的未来之道。现在,她迈出了第一步。

11 月中旬,她在新公众号“芝士来啦”上推出名为“加薪课”知识付费课程,以教导粉丝如何实现升职加薪。目前,这份售价 99 元的知识付费课程已经在“芝士来啦”公号和喜马拉雅平台上总共卖出了十多万份。

咪蒙

在当时的宣传推送语中,咪蒙这样写道:“如果订阅用户 3 年后薪水涨幅没有超过50%,课程费用将全额退款。”这个承诺再次在社交媒体上引发争论。有人调侃“把钱放在银行里还能涨利息”、也有人批评咪蒙是在收“智商税”。

在用激烈的语言进行反击之后,咪蒙决定把全额退款增加到了双倍退款。“我认为他们根本没有用过我的产品”。

不过,网络争议并不是咪蒙目前会放在首要位置去解决的问题。对于她而言,被禁言一个月和粉丝在某篇文章下的三成差评才像两个警钟:变现渠道太单一、内容迭代速度跟不上粉丝的“痛点进化”。

咪蒙的危机感还来自于技术和产品的不断翻新。“做内容对我确实是比较容易的道路,但是一直做内容,会不会就像当年的诺基亚错过了智能手机、柯达错过了数码时代?”

这样的危机感一度弥漫在 2017 年的内容创业领域。包括咪蒙在内的头部内容生产者,在通过有识别度的原创内容吸引大规模粉丝之后,商业模式需要更多地延展和省级。换句话说,规模化生产内容、通过广告单一渠道变现的阶段已经不能满足他们未来快速发展的需求,超级内容需要通过进一步裂变才能更为紧密地连接用户,建立壁垒。

知识付费是咪蒙在内容裂变阶段选择的第一条新赛道。“在过去的 2 年里,我已经对粉丝完成了情感陪伴和价值观梳理。我们的价值观已经高度统一了,就是女性要独立自主,要有自己的事业。接下来粉丝就会问,怎么独立自主?怎么处理职场的问题?粉丝有了这样的要求,我们就要去提供方法论。”

这个选择不仅仅由咪蒙团队的强内容基因所决定,还在于她对知识付费的市场未来抱有乐观预期。“我们对标的是 6000 亿体量的培训市场。”

制造“加薪课”

《加薪课》课程页面

在新办公室里,咪蒙向《三声》回忆道:“之所以确定做知识付费,我们首先是从自己的团队优势开始考虑的”。

咪蒙的团队优势指的是合伙人王不烦。王不烦拥有人民大学人力资源博士学位、曾任上市集团公司副总裁,担任过招商银行、中石化等公司的管理咨询顾问。在加入咪蒙团队之前的两年多时间里,咪蒙一直向王不烦咨询管理问题。

“我觉得她最厉害的就是能够马上为你的问题提供实际的操作办法。”在咪蒙的介绍里,她格外强调了王不烦对于女性管理经验的心得和体会。“以前会认为女性特质在职场上发挥负面的作用,比如情绪化、过度关注人际关系等等。现在西方非常关注怎么去发挥女性特质的优势。”

王不烦成为了知识付费课程得以成立的核心点:一名有专业背景和经验的“职场专家”。“在邀请她的时候我已经想好了,要让她来做这个”,咪蒙告诉我。

咪蒙还委托了第三方机构对自己的粉丝进行调研,被调研人数达数十万人,其中超过八成粉丝为女性。“在我们的想象里,这些女性最大的痛点应该是恋爱、婚姻,男人出轨什么的”,但是,最后调研出来的结论却是,“她们有两个最大的烦恼,一个是工作,第二个就是钱。”

这意味着,咪蒙粉丝的核心痛点在于需要完整的职场方法论。“之前我的粉丝考虑的问题可能还是不谈恋爱、不生小孩究竟对不对,现在她们想的问题是要怎么挣钱,她们的痛点升级了。”

通过自己的知识付费课程,咪蒙希望能够“系统和完整地”回答粉丝在事业上可能遭遇的多种困难。“比如,女性应该怎么创业、怎么跳槽,怎么对自己的职场目标进行管理、如何处理家庭和事业之间的平衡,都是我要向粉丝提供的。”

在立项之后,咪蒙成立了包括她的“助理”内容总监黄小污、王不烦在内的 6 人小组来开发新课程,开发时间用了 4 个月。这个课程被设计为 15 节,每节 7 分钟,并且还会插入由王不烦和黄小污主持的Q&A环节。之所以开设这样的短课时,并在一个月内放送完毕,正是为了让试错成本更低、调整更灵活。

在设计的过程中,咪蒙和团队先出于自己的经验和假设,录制了很多不同版本demo带进行内测,邀请粉丝来“对每一段”demo带进行打分和问卷调查。咪蒙非常看重这样的反馈过程,调查问题设计也极为细致,“干货感、新鲜度、语速,甚至连觉得亲切还是严肃,都要填”。

咪蒙团队的生产内容一直有一套“工业化流程”,即由不同员工负责不同素材,然后统一汇总到她——“炒菜的厨师”——她再用自己的风格来写出一篇篇“十万+”。

根据咪蒙对《三声》(微信公号ID:tosansheng)的介绍,知识付费课程的流程依然如此。“选题、框架、干货,然后接下去是故事……但现在干货会被放在第一位,获得感是最重要的。”

在采访中,咪蒙特别强调了这份课程的实操性,这也是她对“知识付费”的理解和新。“我卖的不是思维转变,而是思维转变后该怎么做。所以我们对标的不是出版市场,而是培训市场。”

所以,咪蒙要在自己的知识付费课程中做到“包教会”,让自己所追求的实操性得以实际体现。其中一个设计便是在每一个课程后都会布置小作业,让用户根据今天的“课程所学”完成具体行动。

例如,一个人应该在周四下班前一个小时和老板提出加薪要求。“因为周一、周二、周三,人都挺焦虑的,但是周五马上就要休假了,他也没有耐心听你的话。”咪蒙表示,这是专业情绪研究得出来的结果。


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