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消费升级另类版本 拼多多现象表里

2018-04-12 08:22 来源:IT老友记的网站 编辑:佚名

“拼多多,拼多多,拼得多,省的多……”歌手罗志祥边唱边跳的歌曲曾经让许多人莫名其妙。

正如当年那首“九九女儿红,埋藏了十八个冬……”,人们先是奇怪,随后跟唱的歌曲,原来都是广告歌。

两首歌都制造了流行,只是前者迅速被人知晓原来是“3亿人都在拼的拼多多”电商平台,而后者则很不幸,被当做了一首流行歌曲,背后金主绍兴黄酒品牌---女儿红终究没能火起来。

歌起于轻萍之末,拼多多主打歌也引来了不适,比如两大电商业巨头,淘宝最近推出了“淘宝特价”,京东则推出了“京东拼购”。

不适的并不是歌曲本身,而是背后的金主---拼多多,这家成立不足三年的电商平台,闪电一般迅速窜红。在2017年初,月度GMV还在20亿元水平;在当年末,则达到了100亿元;而现在,它更是达到了传闻中的每月400亿元;在2017年7月,拼多多活跃用户达到了1亿人;二个月后,上升至2亿人;而现在,则是3亿有余。

不管是从GMV还是从用户量级,拼多多均创造了新的“中国奇迹”,与之相比,京东跨过月度100亿月GMV门槛用了6年,而达到400亿月GMV则是在2015年底,成立17年之后才实现的水平。

另一巨子淘宝,所用的时间则更加久长。

业界惊呼的“拼多多现象”就此诞生,电商领域,“友邦惊诧”式地迎来了第三极。

历史总是喜欢开玩笑,宏大事件背后总被一些小事情所牵动。在电商领域创业似乎不可能的时候,拼多多以一种“诡异”的方式崛起了,其速度甚至连拼多多自身的“员工”都喜出望外。

木秀于林,自然争议纷纷。有人说,拼多多抓住了“消费升级”的风口,有人说,拼多多有一位“好干爹”,当然还有人说“吹牛谁不会”?

那么,拼多多到底是如何崛起的?它的成功可以持续吗?可以复制吗?

表象:社交电商第一平台

“互联网改变了中国大妈们两件事儿,一件是用微信打电话,第二件则是用拼多多团单”,中国电商研究中心主任曹磊如是说。

在他的调查中,不少广场舞大妈们在跳舞之前多了一件事儿:邀朋唤友在拼多多拼单。

实际上,曹磊只算个调查者,我的多位朋友,还承接了一个任务,就是帮老妈付拼多多的货款,因为“妈妈们”并不安装微信支付或支付宝。

还有另外一件事。

在中国的三四线城市,尽管淘宝、京东均在发力,但拼多多似乎“后发先至”,而且并未创造什么新零售、村淘等工程口号,然而却举重若轻地获得了1个多亿的用户,目前,三四线以下用户,占到了拼多多一半的消费人群。

能和全中国最牛的APP微信比拼装机,能和电商的巨头争抢用户,拼多多似乎“上得厅堂,下得厨房”。

实际上,打开拼多多客户端,你会发现首页满屏的爆款:已拼95万件的北极绒正品情侣鞋,售价19.9元;已拼64万件的正品富民磨刀神器,售价8.5元;已拼40万件的修甲修脚套装,售价6.9元……

但请注意,这些商品,均是拼单价,如果单独购买,对不起,价格则要上涨不少。哦,你有钱,那你直接独立购买吧!

购物就要成团,正是拼多多作为社交电商的第一步,人以群分,购买必须开启社交模式。但这并不是整个链条,当一个用户在拼多多看到一件满意的商品后,选定、支付完毕之后,即会弹出邀请好友参与拼单界面,微信、QQ、QQ空间等均是目标去处,分享邀请好友参与,则订单即刻生效。

更妙的设计还在后面,如果购买一件不过瘾,任何参于拼单的用户可以在当天再下一单,成为“拼主”,则拼主的第二次购买将实现“免费”;与此同步的,还有更多的玩法,比如分享出去订单则可享受减免,助力享免单,砍价免费拿,转盘领现金等等玩法。

一句话,在拼多多购物本身,就自带社交化。同时,加入了各种游戏化手段,只要参与,则价格就“好商量”。

正是将社交化与游戏化的绝妙组合,拼多多能够在所有产生“社交流”的地方自带节奏,因为这所有的一切,均与消费者所支付的金额相关。

为何可以将社交与游戏无缝对接?别忘了,拼多多创始人黄峥,可是游戏圈的大拿出身,在对消费者心理或者说人性本身的把握上,他率领拼多多跨界开出了一朵“奇葩”。

实际上,类似的动作,阿里系、京东系等都没少做,甚至连腾讯也曾经推出过微店等形态的“社交电商”,但能够像拼多多这般,步步为营,且浑然一体的,迄今未见。

那些做游戏的大佬,比如丁磊,倒是在考拉平台上,值得一试。

正是在社交化、游戏化双剑合璧的模式之下,拼多多迎来了用户“疯狂地增长”:2017年7月,1亿用户;9月,2亿用户;而2018年初,则达到了3亿用户。

电子商务本质上,带给人们的只有两件事,一件是便捷,动动手指即可“指日可待”,它的极致就是海量的商品与服务;而另外一件事,则是便宜,不仅是规模供应产生的边际效应,更是因为缩短了传统行销模式带来的“渠道红利”。

但是,电子商务并不是万能的,它的艰辛在于是一个工程:既要有海量的商品与服务提供,也得有海量的用户,还得有高效而自治的平台和技术支撑,缺一不可。

而系统工程中最难的,恰恰是电子商务的天然属性短板,即,用户何来?一来用户消费只是个非高频的事情,很难做到“微信癌”那样的社交粘性;二来流量红利已经结束,霸主们已坐拥流量集中红利。

正是基于此,淘宝特价、京东拼购所跟进的,并非拼多多迅速崛起的GMV,而是它所引发的用户的井喷与活跃。

如此,拼多多像张无忌般横炼了九阳神功,恰恰又学会了凌波微步,手头还获得了屠龙宝刀。

这把屠龙宝刀,并非腾讯跟进的B轮融资,而是下文要讲的拼多多的“里子”,这个“里子”,决定了拼多多何以能够让用户喜欢上它,并获得腾讯投资,进而有望成为“太子”的可能。

本质:改造商品供应链,改造定价机制

清代魏禧说,事后论人,局外论人,乃学者大病。事后论人,每将智人说的极愚;局外论人,每将难事说的极易。

如果将拼多多的成功归结于成功的“社交化”、“游戏化”,不免落入前语的窠臼。

那么,为何将“改造商品供应链,改造定价机制”定义为拼多多的本质呢?

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的。它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的,是高性价比的“货”。

这样的货,正是拼多多为何能够便宜的原因。

“拼多多的许多商品价格,比淘宝还便宜”,多位在淘系和拼多多平台同时发力的商家如是告诉地歌网,但拼多多的“爆款”走的量级超级大,所以,即便是在很便宜的情况下,“我们依然有利可赚。”

当然,在拼多多上“爆款”的商品,并非全部是“有利可图”的货,商家们出于各种不同的心思参于“爆款行动”:一些商家是因为清库存,加速流转,回笼便是利润;而一些商家则是像在最初的淘系一样,爆款拉流量赚信用,以图后报;当然,更多的则是在规模之下,必有“勇利”。

实际上,正是因为以“货”为中心,拼多多拥有公司最大的部门---“选品”团队,这些团队需要垂直进入产业链,比如服饰、快消、食品等各个维度,甚至在这些维度上更加细分;这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况,并进而考察商家的供应与服务能力;同时,与商家协商出一个合理的利润率来,用以决定商品出现在拼多多的价格。

“这一块是拼多多招人最大的一块”,拼多多内部选品团队人士向地歌网透露,他们主要的工作就是考察三个要素:价格、供应、服务能力。

符合标准的“货”将获得位置与流量支持,拼多多不会管到底是供应商,还是销售商,或者说是品牌或厂家本身,“只要你能够实现上述三个条件,就开灯放行”。

这正是不为人知的拼多多海量货品的核心运营模式,而硬币的另一面,则是平台对商家的高压严管原则,如果出现产品假冒伪劣,或者服务质量问题,则乱世用重典,拼多多寄望于通过制度与规则,实现平台的性价比之“便宜法则”。

这一度引起了不少商家的“不爽”,为了多赚钱而倒蚀一把米的商家中,有不少甚至和拼多多闹上了公堂。但前不久上海长宁区法院的一纸宣判,让他们失望:支持商事主体意思自治原则,以及在法律底线内的电商平台自律管理,体现了市场经济原则和法治精神。

主角成都某贸易公司败诉,成为了又一个电商史上的案例:原告自愿签订《平台合作协议》,视为在享受服务的范围内向被告让渡部分权利,应当按照合同约定接受被告平台的各项管理。

以性价比“好货”为中心,以平台高压严管作支撑,拼多多实现了好货不贵的愿景。将便宜进行到底的出发点,则引来了用户趋之若婺的盛况。

当然,趋之若婺的不仅是用户,还有投资人。高大上的投资人阵列中,也出现了腾讯的身影。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点”,一位投资人告诉地歌网,其超强的社交电商能力只是加分项。

据此,可以这样说,因为有了“干爹腾讯 ”,拼多多才这么牛,实际上是一个典型的诡辨逻辑:因果倒置。

举一个反例即可,京东商城、大众点评都获得了微信的入口,前者甚至获得了一级入口,为何并未实现用户的井喷呢?

风口:聊一聊消费升级

似乎已经消费升级很多年了,但是对于消费升级的辩论却从未停止。

常见而通俗的说法是买贵的,买品质好的,买之前不敢或不能买的就是消费升级。

于是便有人依此理论,将拼多多卖“便宜货”模式定义为“消费降级”模式,这似乎可以推论出另一个结果:我们都在消费升级,我们的父母、媳妇儿则在消费降级。

实际上,消费升级一般指消费结构的升级,即各类消费支出在消费总体中的结构升级和层次提高,它反映两个指标:消费水平的提升,消费趋势的变化。

在新中国的历史上,曾经有过三次消费升级,均体现了鲜明的时代特征与直接的经济结果。

第一次是在1980年代,摆脱了布票、粮票等计划经济之后的粮食消费大幅下降和轻工业品消费上升,曾经拉动了我国轻工、纺织产品的市场,比如当年东北火热的纺织厂,这批人今天大半进入了物流领域。

第二次消费升级则出现在90年代。典型的代表就是“老三件(手表、自行车、收音机)”和“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”,不同时期,一个男性如果买不了这三大件,大抵娶媳妇儿是要费点劲的。

这一波分别代表温饱与小康的标志性消费,直接带动了相关产业的迅猛发展,当然的也带动了上游电子、钢铁、机械制造业等行业的大发展。

第三次的消费升级则是近年的事情,这一过程中,教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费井喷,而与之相关的服务业、互联网业,比如电子商务等新兴产业增长犹为迅猛。

那么,理清了消费升级的概念与脉胳之后,让我们再来理一理拼多多模式:由拼多多主导的商品供应链改造并共商价格机制(即走向行业平均利润率模式),当然是一种消费升级状态。

收入增长了,物质丰富了。但选择却变得困难了,拼多多以一种负责选择“最优性价比”方式产生的商品供应方式,当然是一种“淘汰劣品与商品知沟”的进化模式,难道是一种“退化”?

高性价比商品+规模化供应链+合格服务能力+共商定价机制,然后通过拼多多“上头条”+流量倾斜+规模化收入,构成了拼多多的理想供应链机制。

而另外一个值得探讨的问题则是市场的分层状态,实际上,偌大一个中国,怎么看都像是一个世界市场,13亿人口,相当于整个欧洲,或者大半个美洲,虽无不同国情,却有着广泛的发展层次。

通过进入IM信息流的分享链接,电子商务的方式,让三四线城市甚至于偏远农村,都能够随时随地获取自己满意的商品,这种便利是电商的技术升级,而非便宜本身的升级。

总而言之,实现商品更规模化的消费,实现更广泛人群的普惠,实现消费方式的更加便捷与便宜,实现人货场的重构,拼多多与电商业新秀们寺库、洋码头、盒马鲜生等一样,均是消费升级的产物。

只不过拼多多做到了供给侧的改革,也实现了需求侧的突围,顺便还实现了姑娘们喜欢的“让购物不孤单”。

当然,拼多多必将成为阿里系、京东系之外的又一劲旅,尽管今天,甚至连很多拼多多人都还不敢相信这一事实,他们只是在疯狂招


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