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年前唯品会、年后美丽说,京东与腾讯如何打劫阿里?

2018-01-12 01:44 来源:张书乐的网站 编辑:佚名

2018 年 1 月 4 日,京东与社会化导购和电商平台美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,为消费者提供更丰富的商品选择,探索并引领社交电商领域的模式创新。

而在不到一个月前的 12 月 18 日,腾讯和京东刚以现金形式向唯品会投资总计约8. 63 亿美元。其中一个重点,亦是京东会在其手机APP主界面和微信购物一级入口主界面接入唯品会。

京东和腾讯,折腾出这样的神队友阵容,计划在电商领域怎么样击破马云呢?

真相或许并不是组合成一个大力神那么简单。

这不是抢女人流量,而是为京东做流量填空

愚以为,本质上来说,这是又一次腾讯微信流量的“商业填空”,结合最近唯品会也同样获得微信入口的信息不难发现,腾讯和京东的社交电商联盟,正在进入一个补完状态,即在大类上做到引流稳定之后,正在针对垂直类别如特卖流量、女人流量,进行更多的精准引流。

入口尽管在微信钱包界面之类的次级页面上,容易被隐藏。但最近正在发力、试图多元化的微信小程序,显然也是上述计划中的一环。

用小程序将美丽说、蘑菇街、唯品会推送到微信用户的使用节奏上,是一个必然招式。

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这不是品牌“整容”,而是要拉个B2C大阵容

去年才成立的京东时尚事业部,早已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类。似乎从表面上看,京东此次牵手美丽联合集团,目的就是补短板。

其实不然。京东不是在补短板,而是试图建立的是一个B2C舰队群,即和天猫区别开来,用航空母舰(京东)为主,其他各种舰型承担不同任务的方式,形成集群效应。未必一定要统一到京东的入口,或在微信上的京东入口上进行统一。反而可以将京东、腾讯在互联网金融上的功能变成连接其他垂直B2C的一个链条。

因此,和美丽集团形成合资公司也好,对唯品会投资也罢,其目的都不是简单的让垂直类别在京东的平台上发热,而是借特卖、专卖,来形成不同且强大的品牌调性,然后各司其职。

京东通过这样的合资、投资,最大的好处就是不会模糊其3C的品牌调性,也不会湮没合作方的既有品牌。

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这不是微信导流,而是流量场景“特攻”

蘑菇街、美丽说早前的社交电商经验重点在于导。而这种经验其实在目前已经变成了“大路货”,即阿里为何抛下蘑菇街、美丽说,而牵手体量更大、导流用户类型更为广泛的微博的根源。

合体之后的美丽联合集团,由于两个平台的同质化问题过于严重,其实陷入了1+1=0. 5 的窘境之中。其真正的社交电商价值,不在于随时会转移阵地的内容创造者,而在于已经形成了习惯、暂时还没有离开的围观群众,这也是其此刻被合资,而不是战力依然强悍的唯品会那样被投资的根源。

同时,有可能京东用自己的时尚事业部为其输入更多商品血液,激活其社交电商的内容活力。

显而易见,在电商领域以App来进行切块的方式,做“术业有专攻”,以形成和淘宝现在“一专多能”状态下,用户容易陷入选择性迷茫的差异化竞争。

将有目的的目标流量,导入专门消化此类流量的平台,而不是盲目的在平台上海选。这才是京东和腾讯的电商新场景谋划。而早前,京东在微信上的那个二级页面,就是如此导流,并获得成功的。而进

一步的加大这样带着目的而来的流量的转换率,就可以在消费升级和品质电商的大风口,对阿里形成一定的压力。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819


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